Flot baggrundsbillede
Flot baggrundsbillede

Sælgere vægter ikke nye produkter

Emne: Kommercialisering og markedsinnovation

Innovation: Innovative produkter går tabt

Virksomheden har et tæt samarbejde med deres kunder, når de udvikler nye produkter. Kunderne er med fra starten, når nye behov og muligheder skal identificeres. Kunderne er også med undervejs, når produkterne skal testes. Men når produkterne er færdigudviklede og skal ud på markedet, opstår der et problem. Innovationsprocessen går i stå. Mange af de nye produkter når ikke ud til kunderne. En af årsagerne er, at sælgerne ikke vægter nye produkter i samme grad som de eksisterende. Det skyldes bl.a. en lang teknisk udviklingsfase, hvor sælgerne ikke er involveret.

En anden årsag er, at de kunder, som har været med i den tidlige udviklingsfase, har mistet interessen. Det skyldes bl.a. industrispecifikke faktorer, hvor prisen på råvarer påvirker kundernes behov. Er prisen på metal lav, så ønsker kunderne at fokusere på energivenlige produkter, og her er virksomhedens produkter konkurrencedygtige. Men er prisen på metal høj, så fokuserer kunderne på masseproduktion, og her kan virksomhedens produkt ikke konkurrerer.

Innovationsudfordring: Innovationsprocessen går i stå hos sælgerne

Sælgernes kontakt til kunderne er god og behjælpelig i den indledende fase af innovationsprocessen. Her er sælgerne med til at videreformidle kundernes idéer og behov til udviklerne. Men det tager tid at får udviklet et produkt. Når produktet er færdigt, er sælgerne videre. De er i færd med at sælge eksisterende produkter med en langt højere salgsrate. En af årsagerne til den manglende interesse er at sælgerne er provisionslønnede, og det kræver et langt større arbejde at sælge de nye produkter til kunderne. Derfor prioriterer sælgerne de velkendte og mest sælgende produkter. Kommercialiseringen af de innovative produkter er altså udfordret af sælgernes tilgang og den lange udviklingstid.

Hvad siger forskningen?

I forhold til kunderne kan virksomheden holde kontakten til de kunder, der har været med i udviklingsprocessen ved løbende at informere dem om produktudviklingen, funktionalitet og kvalitet således at de holder opmærksomheden på mulighederne. Virksomheden kan også i innovationsforløbet udpege andre kundesegmenter, som produktet kan være relevant for. Springer de oprindelige kunder fra, så kan sælgerne fokusere på andre kundegrupper.

I forhold til sælgerne kan virksomheden også inddrage dem i de indledende faser og sikre løbende kommunikation under de følgende udviklingsfaser også selv om denne er teknisk. Det er nødvendigt at sælgerne har den relevante viden om de nyeste produkter. Udviklerne og sælgerne kan derfor have fastlagte møder, hvor den relevante viden om funktionalitet og kvalitet videregives. Den direkte løsning vil være at ledelsen indfører incitamenter til at sælge innovative produkter hvor fx salg af nye produkter gives en højere provision eller belønnes på anden vis.

Virksomheden kan også internt arbejde dybere med kulturen og indarbejde anerkendelse af innovation og betydningen af disse for virksomhedens udvikling. Dette kan gøres fx i møder og i nyhedsbreve til medarbejderne, hvor man fremhæver de innovative kvaliteter og hvilke forventninger man har til disse i forhold til virksomhedens udvikling. Virksomheden kan udpege en ’Gatekeeper’ blandt medarbejderne. En Gatekeeper er en person, som er positivt stemt overfor nye produkter. Vedkommende sørger for at skabe god omtale af produkterne blandt andet via digitale og analoge medier. Denne virksomhed benytter productmanagere, der fungerer som gatekeepere og skaber en positiv interesse for de nye produkter i organisationen.

Vigtigste beslutninger og overvejelser:

  • Hvor mange nye produkter går reelt tabt i kommercialiseringsfasen? Hvilke? Og hvorfor dem?
  • Overvej om sælgerne har den tilstrækkelige viden om det nye produkt
  • Er sælgerne dybt nok involveret i udviklingsprocessen? Overvej om produktudviklere og sælgere kan følges/mødes mere i processen. Overvej også om sælgere kan overtage produktejerskab tidligere i processen så de tager medejerskab.
  • Hvordan holder virksomheden bedst kontakt til kunderne i processen?

Virksomhedsbeskrivelse

Virksomheden, der blev etableret for lidt over 100 år siden, producerer isolationssystemer og materialer til brug i både industri- og i byggebranchen. Virksomheden ejer flere datterselskaber rundt omkring i verden og omsætter for 400 millioner danske kroner årligt, med ca. 30 millioner kroner i overskud. Virksomheden beskæftiger 400 ansatte.  

Produkter

Virksomheden udvikler og producerer højtemperatur-isoleringsmaterialer i forskellige materialer, der kan bruges inden for industri- og byggebranchen. Produkterne indgår i både B2B og B2C produkter. 

Nøglepersoner

Ledelse, udviklerne, sælgerne og eventuelt en udvalgt medarbejder, der fungerer som “gatekeeper”. 

Hvad siger forskningen om innovativ projektledelse


Typiske udfordringer

Salg og marketing vægter ikke nye produkter lige så højt som innovationsafdelingen ønsker

Oplever I at salg og/eller marketing er langsomme til at adoptere og sælge nye produkter?

At salg og/eller marketing arbejder ud fra målsætninger, som ikke tager højde for nye produkter?

Dette kan skyldes, at salg og/eller marketing er en selvstændig enhed/funktion/afdeling, måske placeret i et andet (datter-)selskab, der har egne prioriteringer og interne processer. Disse tager måske ikke nok højde for nye produkter og kommercialisering af disse.

Kommercialiseringsudfordringer

Når virksomheden har udviklet et nyt produkt er sidste del af processen klargøring til produktion, ramp-up og siden salg. Samlet vedrører dette kommercialiseringsdelen af innovationsprocessen.

En lang række udfordringer knytter sig til kommercialiseringen, fx:

  • Nyt produkt – nyt marked: har virksomheden den nødvendige viden om tilgang til markedet?
  • Nyt produkt – manglende efterspørgsel fra slutkunder?
  • Nyt produkt – ny produktionslinje: nye produkter kan kræve en anderledes produktionslinje – endda med ny teknologi.
  • Nyt produkt – manglende interne processer til videre fremdrift – salg er ikke klar!

Benchmark din virksomheds innovation

Alle virksomheder har mulighed for at forbedre sig, uanset hvordan det går. Med Innovation Benchmarks innovationstest kan du få en overordnet vurdering af innovationsindsatsen i virksomheden, sammenligne din virksomhed med andre virksomheder samt få inspiration til at indføre nye tiltag, der kan forbedre innovationsniveauet.

Tag innovationstesten

Kontaktpersoner, om projektet og menneskerne bag

Forskerne står til rådighed hvis du har spørgsmål eller ønsker at arbejde videre med jeres udvikling og innovation.