Produkter markedsført før de er færdige

Case: Markedsføring af idéer

Virksomheden udvikler løbende mange innovative produkter. Udviklerne i virksomheden er vant til at bruge lang tid på at “gå og nørkle” med produkterne før andre led i virksomheden involveres. Det er en lukket proces, hvor kun udviklerne tester og eksperimenterer. De første faser af den innovative proces forløber typisk uden problemer, men når produktet skal ud på markedet har virksomheden adskillige udfordringer af forskellig karakter. Et problem opstår når produktet er blevet solgt til kunderne på idéstadiet, før det var udviklet. Udviklerne vurderer senere, at produktet kræver flere test og længere tid end kunderne blev lovet. Et afledt problem er så, at når produktet så er færdigt, er det ikke længere er relevant for kunderne.

Innovationsbarriere: Kunderelationen svigter

Virksomheden oplever to forskellige barrierer i forbindelse med markedsføringen. Den første udfordring er, at virksomheden har markedsført nye produkter, før de er udviklede. Kunderne har været helt klar til det nye produkt og indrettet deres fødevarefremstilling med udgangspunkt i at det nye produkt kan anvendes som ingrediens. Produktet har bare ikke været færdigudviklet i en grad, så det kan komme på markedet. Kunderne oplever så, at virksomheden har lovet noget, den ikke kan levere. Den anden udfordring i forbindelse med markedsføring har modsat fortegn. Virksomheden har udviklet et produkt kunderne efterspørger. Når produktet er færdigt og klar til salg, er kunderne ikke længere interesserede. Kunderne har fundet løsninger hos andre eller vurderer, at de er tilfredse med det de har, og at forbedringen af det nyudviklede produkt er for lille i forhold til eksisterende alternativer. Virksomheden står nu tilbage med patenter på produkter, som ikke har et marked.

Sådan løser virksomheden problemet

Virksomheden har indført et program ved navn, Customer Value Creation. Det er et program, hvor virksomheden tidligt i projektfasen involverer kunder, marketing og projektledere. Allerede under konceptualiseringen er kunderne en del af processen, også selvom der endnu ikke foreligger nogle prøver. Programmet Customer Value Creation handler om at sikre, at det virksomheden fremstiller, er noget kunderne vil have. Metoden går ud på at projektledere og marketingfolk arbejder sammen i de tidlige faser og i fællesskab tager ansvar for at få projekterne igennem de sene faser. Det nye for virksomheden er, at marketing er med fra starten og tager medansvar for at få produkterne fra udviklingsfasen og ud på markedet. 

Virksomheden er inspireret af marketingforskeren James Anderson, som arbejder med Customer Value Management. Dette koncept har virksomheden omdannet til deres eget formål og kaldt det Customer Value Creation, fordi virksomheden har fokus på at skabe værdi for kunderne.

Hvad siger forskningen?

Betydningen af tidlig og tværgående involvering i innovationsprocessen har været kendt og accepteret igennem længere tid. Men det er svært i praksis at få det tværfaglige samarbejde til at fungere. Årsagerne kan være mange men ofte er udfordringerne knyttet til at projektlederen har for få procent af sin arbejdstid knyttet til det enkelte projekt. Dermed har vedkommende svært ved at varetage den integrerende rolle, der er så afgørende for at projektet lykkes. Derudover er involveringen af medarbejdere fra marketing og salg for overfladisk. Hvis de medarbejdere der senere skal sælge produktet skal tage ejerskab, så skal de være dybt involverede i hvert fald i de tidlige faser og stadigvæk tæt involverede i de mellemliggende faser inden de overtager det færdige produkt. Dette kræver også at de har tid og ressourcer til at have en reel og ikke blot en overfladisk involvering. Virksomhedens valg om at involvere kunder i processen er godt, da sikrer fokus fra de vigtigste medarbejdere samtidig med at man holder fokus på at få processen gennemført. Men det kræver også mere koordinering og dermed tid og udfordringen er, at de kunder, der rent faktisk deltager i processen, ikke nødvendigvis repræsenterer alle kunders behov.

Vigtigste beslutninger og overvejelser:

• At involvere kunder og marketing i de første faser
• At give marketing medansvar for gennemførelsen af projekter fra udvikling til kommercialisering