Flot baggrundsbillede
Flot baggrundsbillede

Når markedet svigter…på trods af stærkt værditilbud

Emne: Kommercialisering og markedsinnovation

Innovation

Efter stor medieopmærksomhed, blev det kendt at bl.a. børn blev syge og fik udslet efter at deres hjem var blevet malet. Virksomheden så dette som et behov for at udvikle en maling uden konserveringsmidlet MIT og andre sundhedsskadelige stoffer. Problemet var ikke tidligere kendt da denne form for allergi sjældent ses hos malere. Allergien er opstået i kølvandet på det øgede forbrug af kosmetiske produkter, der indeholder de samme skadelige stoffer.

For at løse problemet kontakter virksomhedens miljømedarbejder leverandører med henblik på at diskutere muligheden for at udvikle en maling uden disse stoffer. Han møder dog en del modstand fra leverandørerne, idet stofferne bl.a. giver bedre holdbarhed på maling. Efterfølgende indgår virksomheden et samarbejde med Astma-Allergi Danmark, som opsætter en række kriterier for, hvad en ”Blå Krans” certificeret maling ikke må indeholde. For at blive certificeret skal Astma-Allergi Danmark have kendskab til virksomhedens og leverandørernes produktopskrifter og processer samt transportprocedurer mv.

Innovationsudfordring: Manglende markedssucces på trods af stærkt værditilbud 

Virksomheden har begrænsede ressourcer til at udvikle, teste, markedsføre og sælge nye produkter. Priskonkurrencen på virksomhedens vigtigste markeder er samtidig høj. Astma-Allergi Danmark forudså et større behov for en konserveringsmiddelfri maling inden projektet blev søsat end de har kunnet realisere og salget af Blå Krans malingen har været mindre end forventet. Så selvom det nye produkt løser et konkret problem i markedet så har produktet haft svært ved at leve op til salgsforventningerne.

Sådan gik virksomheden til udfordringen

Eksemplet viser, at en etableret familievirksomhed med en lang tradition kan være frontrunner for en bestemt niche i markedet, i dette tilfælde ikke-sundhedsskadelig maling. Succesfaktorer er her en klart formuleret vision og nichstrategi, en stærk innovationskultur, tætte relationer med kunder og stakeholdere samt engagerede nøglepersoner. Disse nøglepersoner spiller en central rolle i forhold til at skabe en bæredygtig relation til leverandørerne, der skal udlevere interne procedurer og ingredienslister i forbindelse med certificeringen. I den proces spiller Astma-Allergi Danmark tillige en stor rolle som buffer, så de interne procedurer og ingredienser bliver overdraget til foreningen og ikke case-virksomheden. Selve udviklingen af malingen følger samme metoder, som når andre malinger udvikles og produceres; det nye for virksomheden består i at indsamle viden om de komponenter, der indgår i malingen samt transportprocedure.

Forventningen til salget var ti gange højere end realiseret. Virksomheden oplevede samme problemstilling, da de for knap 20 år siden udviklede en miljøvenlig og miljøblomstcertificeret maling. Her var markedet også langsomt til at adoptere de nye produkter. I dag er 60 procent af salget miljøcertificeret.

Hvad foreslår forskningen af løsninger?

Plan for lancering og positionering af produktet i markedet

Virksomhedens salg fordeler sig med 80 % via malermestre og kun 20 % går direkte til forbrugeren. Virksomheden har umiddelbart ikke noget samarbejde med entreprenørfirmaer, som forestår nybyggeri, hvilket betyder at der er langt fra virksomheden til forbrugeren. Desuden har de begrænset eller ingen kontrol over de dialoger, der er imellem malermestre og forbrugeren. Virksomheden har heller ingen indflydelse på valget af maling på nybyggeri til private; her er prisen ofte fastlagt og lav, hvilket må formodes at resultere i valget af den billigste løsning frem for den mest miljørigtige og dyrere maling. Blå Krans malingen koster mere end den almindelige maling. Løsninger kan være på den ene side at gå i dialog med entreprenøren på nybyggeri til private, hvor Blå Krans malingen kan tilbydes huskøberen til en lille merpris.

Stimuler efterspørgsel - Øget fokus på allergi fra malingsprodukter hos kunden

Med udgangspunkt i det begrænsede markedsføringsbudget kan virksomheden tillige designe informationsmateriale til malermestrene, som de kan bruge i kontakten til forbrugeren, samt tilrettelægge kampagner på de sociale medier målrettet forbrugeren for at skabe bevidsthed om og kendskab til produktet. Virksomheden kan samtidig overveje at indgå samarbejde med arkitekter, husvirksomheder og store ejendomsselskaber for at øge fokus på malingens værditilbud

Vigtigste beslutninger og overvejelser

Virksomheden vurderede behovet for en allergivenlig maling og udviklede produkt, der kunne certificeres.

Virksomheden etablerede passende samarbejdsrelationer for at kunne opfølge kravene til certificeringen. Samarbejdet med leverandørerne krævede at disse var indstillede på at indgå i produktets certificering, hvilket ikke var en del af deres strategiske fokus.

Virksomheden kunne planlægge markedsintroduktionen med afsæt i kendskab til markedets valgkriterier og (manglende) adgang til slutkunden.

Virksomheden kunne overveje at tilpasse markedsføringen af det nye produkt mod den mindre del af markedet - de private kunder.

Virksomhedsbeskrivelse

Virksomheden er en mindre virksomhed, grundlagt i 1892. Virksomheden er familieejet og har 90 ansatte, hvoraf 6 arbejder med udvikling af farver og malinger. Virksomheden sælger 80 procent til malermestre og 20 procent til private og har et mindre markedsføringsbudget. Virksomheden er frontrunner for udvikling af både miljøvenlige og sundhedsvenlige malinger. De producerer årligt 3,5 million liter maling og har en årlig bruttoindtjening omkring 50 millioner kr.

Produkter

Virksomhedens produkter er primært målrettet håndværkere og industri, dog med lidt salg til private. Virksomheden har specialiseret sig i miljøvenlig og ikke sundhedsskadelig maling med en vision om at være en troværdig leverandør af teknologisk førende produkter med en stærk miljøprofil. 97 procent af malingen er vandbaseret. ”Blå Krans” er Astma-Allergi Danmarks allergimærkning. Malingen findes i en glans 5 vægmaling i hvid, men ikke i højere glans, farver eller som træværksbeskyttelse. Alle produkter produceres på egen fabrik. Produktpaletten suppleres af en række handelsvarer herunder vægbeklædning, pensler og sprøjteanlæg. De vigtigste ideer til nye eller forbedringer af eksisterende produkter kommer fra malermestrene.

Nøglepersoner

Miljømedarbejderen, som sidder med kontakten til leverandørerne og udviklingschefen. Salgsleddet. 

Typiske udfordringer

Salg og marketing vægter ikke nye produkter lige så højt som innovationsafdelingen ønsker

Oplever I at salg og/eller marketing er langsomme til at adoptere og sælge nye produkter?

At salg og/eller marketing arbejder ud fra målsætninger, som ikke tager højde for nye produkter?

Dette kan skyldes, at salg og/eller marketing er en selvstændig enhed/funktion/afdeling, måske placeret i et andet (datter-)selskab, der har egne prioriteringer og interne processer. Disse tager måske ikke nok højde for nye produkter og kommercialisering af disse.

Kommercialiseringsudfordringer

Når virksomheden har udviklet et nyt produkt er sidste del af processen klargøring til produktion, ramp-up og siden salg. Samlet vedrører dette kommercialiseringsdelen af innovationsprocessen.

En lang række udfordringer knytter sig til kommercialiseringen, fx:

  • Nyt produkt – nyt marked: har virksomheden den nødvendige viden om tilgang til markedet?
  • Nyt produkt – manglende efterspørgsel fra slutkunder?
  • Nyt produkt – ny produktionslinje: nye produkter kan kræve en anderledes produktionslinje – endda med ny teknologi.
  • Nyt produkt – manglende interne processer til videre fremdrift – salg er ikke klar!